坚守内容 创新传播——媒介融合时代电视媒体的生存思考

【摘要】 媒介技术的日益演进加剧了媒体生态格局的变动和重组。新媒体技术为电视传播提供平台支撑的同时，分流了电视受众，消解了电视话语，重构了电视业态。媒介竞争撬动了媒介融合的发展，内容生产、技术创新、形态再造的过程无不呈现着融合共存的政策指令和意义归属。在大融合、大变革的时代背景下，电视媒体应敢于打破人云亦云的“技术流”转向，坚守内容优势，创新主流传播，探索出契合电视个性、适宜媒介生态的生存之道。

【关键词】坚守内容；媒介融合；电视媒体；创新路径

在互联网、移动终端、大数据等媒介技术的强力渗透下，大多数人依然喜欢兼具生动和娱乐的电视媒体。《我是歌手》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》以及《爸爸去哪儿》等电视真人秀节目掀起了一波又一波的收视狂潮。商业利益、粉丝汇聚以及收视爆棚的交织与激荡把电视真人秀推向了具有奇观意义的境地，打造了现象级的电视神话。《虎妈猫爸》、《空巢姥爷》、《二婶》等一批聚焦当代社会现象、透视社会热点问题的电视剧，收视不俗，成为人们日常生活的重要谈资。当然，一档好看的电视栏目、一部精彩的电视剧，如果没有先进传播理念和优势传播平台，优秀内容也会被搁置、被遗忘、被忽略，最终在无人问津中渐渐失去生存的能量。

在新媒体日盛之际，“内容为王”构筑的媒介吸引力、传播力、向心力依然焕发光彩。电视内容如何把握媒介融合机遇，实现转型升级和成功突围？本文以媒介融合为语境，从叙事手法、文化立场、原创意义、受众权利以及平台支撑五个方面阐述电视媒体的内容生产与传播价值，勾勒新时期电视媒体转型升级的发展路径与叙事图谱。

一、媒介融合：电视媒体的时代语境

最早由美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授提出的“媒介融合”的概念，现已在全世界范围普遍推广和应用。媒介融合本意是各种媒介形态呈现一体化的趋势。就目前看来，媒介融合绝非是不同媒介形态的一种整合，按照美国学者亨利·吉金斯的说法：“媒介融合至少包括五个层面，即技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合。”[1]媒介融合是一种全方面的融合，它是不同媒体在技术、内容、产业、渠道、文化等多方面相互汇聚、交融，日益走向一体化的过程。目前，我国的报纸、广播、电视、互联网以及手机都在实施媒介融合战略，报纸内容数字化、广播内容互联网化、电视内容移动化以及手机内容碎片化等媒介新特征成为人们日常生活的伴随。

置身于媒介融合时代的电视媒体，其传播特征正经历着三种变化。首先，传播地位由“中心化”向“扁平化”转移。上世纪八九十年代至本世纪初，电视媒体在媒介生态中一直居于突出的位置。媒介内容生产与传播的话语权掌握在媒体手中。电视播什么，观众就看什么。一方面是观众的媒介渠道相对较少，另一方面是观众的消闲方式相对单一。如今，互联网电视、手机电视等媒介形态不断涌现，电视与其他媒介形态的边界日趋消融，中心地位遭到解构，并日渐呈现出扁平化特征。其次，传播的维度由“单向性”向“多向性”转变。在传播1.0时代，电视传播主要是单向度的，内容流向观众却没有反馈路径。Web3.0时代，电视传播呈现互动性和多样性。例如，观看相亲真人秀节目《非诚勿扰》，不仅可以在线观看，还可以通过扫描二维码参与全方位互动。电视内容的丰富性增强，赋予了观众较多的选择可能。不喜欢看相亲节目，可以任性地切换频道或者在网络上观看音乐选秀、职场比拼或公益圆梦等不同类型的电视节目。第三，传播内容由“公共性”向“私人性”转向。曾几何时，一提及电视，人们总是把它与端庄、大气相关联，因为电视总是以恢弘之势演绎当代社会的公共话题，诸如，节庆性新闻报道和文艺直播，以及对公共舆论的仪式呈现。在电视真人秀节目愈演愈烈的今天，电视传播聚焦私人空间，满足观众的好奇心和窥视欲。比如，《爸爸去哪儿》把明星与子女的日常生活搬上电视荧屏，全息呈现具有私人性的亲子关系，明星魅力、私密话题以及投射出的子女教育问题牢牢吸引着观众的注意力。

“随着新技术的普及应用，新的传播平台搭建完成，传媒的竞争从渠道竞争升级为内容竞争——这是一个伴随着技术进步而呈现出螺旋上升的竞争形态变迁，而内容始终是媒体竞争的核心。”[2]虽然电视媒体的传播机理发生了诸种迭变，但对其传播效果的决定性作用还是在于电视内容的生产和传播，内容始终是电视媒体竞争力的核心要素。2014年5月，湖南卫视推出“芒果TV独播战略”，宣布不再将频道的节目转播权卖给其他新媒体视频网站，这无疑是对芒果优质内容的一种坚守和捍卫。《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《变形计》、《快乐大本营》、《天天向上》等广受观众喜爱的电视节目为独播战略提供了内容支撑。独播战略是新媒体时代湖南卫视为“内容为王”理念的成功代言。湖南卫视深知，在新媒体技术面前，电视媒体只有制作和播出既叫好又叫座的精品内容，才能不迷失方向，保持绝对优势。内容是电视的灵魂，是电视的指南，是塑造品牌形象、打造产业链条的内驱力和竞争力。一味地依赖互联网、移动设备等传播终端，忽略内容的创新创优，电视就沦为没有灵魂的空壳和残骸，“死亡之日”、“终结之日”亦将随之降临。