[学子论文]“神曲”在社交媒体中的传播路径分析【2】

（三）《小苹果》MV图像内容分析

1.情节设计

《小苹果》MV以创意的情景设计引人入胜。它以爱情为主旋律讲述了一对情侣四世轮回的故事，第一幕中女孩为爱情选择整容却以失败告终；第二幕演绎经典传说伊甸园的故事，蛇诱惑夏娃吃下苹果，亚当却没来得及阻止她；第三幕人鱼公主用声音换回了双腿，却因开口说话触犯巫术错过了王子；最后一个故事讲述的战中青梅竹马的情侣，女孩整容失败后男孩依旧没有改变对她的爱，最后却奔赴战场没有没来。

爱情是永恒的主题。小苹果的四幕剧情全以曲终人散的悲剧收尾，这和欢乐的曲风背道而驰。“主创王太利表示这种混搭和纠结其实传递的是一种宣泄的情绪，让听者有一种代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出来。”[5]

2.主题立意

《小苹果》MV的后期制作由韩国团队打造，所以韩国元素贯穿了故事始终。“整容”是备受热议的社会话题，把整容与爱情、经典童话糅合在一起引发关注。剧情反映了这虽然是一个“看脸“的时代，但爱情到最后仍然回归本质。MV用另类、搞笑的叙事手法，改编美人鱼、亚当夏娃的经典爱情故事，甚至带有一点嘲讽的意味来看待当今社会的爱情观。

“金色的假发”、“红白相间的紧身衣”、“打着马赛克的裸身奔跑”，筷子兄弟中的王太利饰演的反串角色，妩媚的装扮抹上鲜艳的口红使整个剧情散发着《小苹果》恶搞、夸张的重口味，迎合了当下人们的娱乐心理。

3.舞步编排

值得一提的是，筷子兄弟的舞步由《江南style》“骑马舞”的创作者李朱善编排。简化了原来复杂的舞步，突出了在副歌部分招牌动作的表现力。与其说《江南style》因歌出名，不如是因舞走红。曾经一段时间内，“骑马舞”成了鸟叔的标志，被明星争相模仿，受欢迎程度不亚于迈克?杰克逊的“太空步”。与《江南style》相似的是，在副歌部分“火，火，火，火”特意强化了招牌动作，“45度仰天射箭”的姿势像“骑马舞”一样被重复了四次。充满青春气息的舞步，让《小苹果》更独特、有趣，标志性动作容易模仿传播，增强了观众的立体记忆。

三、互联网营销思路下的传播现象透视

（一）病毒式营销

1.引导视频

“病毒式营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的几何级数增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。”[6]另一些学者认为，“病毒式营销即互联网用户利用互联网海量复制和快速传递的技术性能,通过自身的口碑传播网络,传递被生产商‘伪装’过的产品或服务信息的一种营销模式。”[7]

引导视频，是推广《小苹果》的先行军。它是发布方提前录制好的《小苹果》翻拍版本，伪装成网友埋伏在各大视频门户网站，首发后一周内有计划地陆续浮出水面，虚拟出一种反响热烈的互动效果，从而获得更多关注。

翻拍版本如舞蹈教学版、广场舞大妈版、校园清新版等40余支“病毒式”引导视频，内容怪诞恶搞如《四川女屌丝翻唱》、《三里屯快闪》、《女神广场舞》、《超级混剪》等版本目不暇接，这些视频引导网友如法炮制，参与互动。有数据显示，在优酷搜索“小苹果”，超过3500多个网友上传视频。出品方在优酷上上传引导视频，增加话题，吸引关注引导网民学习模仿，调动参与性，推动《小苹果》线上传播。

2.平台优势

李普曼在其经典著作《公众舆论》（Public Opinion）中提出这样的观点：“在社会生活层面，人对环境的调试是通过虚构这一‘媒介’进行的”[8] “人们不是根据客观现实来采取行动，而是根据’他们脑海中的图景’来采取行动。”[9]“我们对事实的认识取决于我们所处的地位和观察习惯”[10]李普曼的理论阐释了媒体呈现的信息环境会让人产生一种“虚拟现实”的错位感，使人误以为这就是真实的世界。通常情况，媒体在新闻报道时难以避免主观的偏见和立场，与客观真实有所偏差。在我国，媒体被赋予的权威感使人们容易一味盲从，并且公众的媒介素养有待提高，因此拟态环境效应显得更加突出。

“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”及拉斯韦尔的“环境监视功能”概念的基础上提出的理论假说。按照李普曼的观点，外部世界和我们头脑中的景象并不完全一致，人们依据对已接受信息的虚构补充建造客观世界的景象。“显著性模式”是指媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。

作为国内第一视频门户网站，优酷联手乐视，共同出品电影《老男孩之猛龙过江》。“根据‘i Research’艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统‘i User Tracker’的最新数据显示：2012年1月，在网页端优酷和土豆的用户浏览时长份额高达42.4%，另外57.7%也大多被爱奇艺、搜狐、乐视、腾讯等企业瓜分，整个市场基本处于巨头垄断状态”[11]

优酷、土豆、乐视，占据了视频门户网站近半壁江山。所以具备平台优势的《小苹果》选择在优酷首发自然不无道理。而优酷作为出品方，对小苹果进行重点推广。例如，在首页及其他版块的高频率推送，在一些环节中，甚至通过点播界面强行推出以及与其他热播视频捆绑宣传。这些方式，使得《小苹果》抢占先机，从发布到推广后期获得持续的高曝光率。

大数据时代，信息唾手可得，我们正从信息时代迈入推荐时代。作为国内最大的视频门户网站，优酷将小苹果放在热点位置，重点突出。这表现为传播现象中的“议程设置”功能，让用户从“感知”到“重视”，先入为主地把注意力投入到《小苹果》上。加上乐视的推广，儒意影业的发行渠道，这种突出强调，让《小苹果》在一段时间内高度曝光在受众眼底，获得极高的点击率。

在《公众舆论》中，李普曼提出“拟态环境”的观点：“一个人对于并未亲身经历的事件所能产生的唯一情感就是被他内心对那个事件的想象所激发出来的情感”[12]“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁地信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应。许多场合，人们会像对待现实那样对虚构的东西作出有力的反应”[13]

优酷、乐视作为电影《老男孩之猛龙过江》投资方之一，2014年艾瑞MUT数据显示，根据日均覆盖人数，其综合实力分别位居国内视频门户网站第一位及第五位。[14]《小苹果》作为电影的宣传片，与优酷、乐视存在合作关系，传播之初即被贴上“神曲”标签。不得不说，是网站视频的高度关注模拟了《小苹果》走红流行的虚拟状态，优酷首位发布的议程设置效果，为《小苹果》争取到受众最大的关注视野。