[学子论文]“神曲”在社交媒体中的传播路径分析【5】

——以《小苹果》的走红演变为例

张雨涵

2015年10月13日10:58 来源：人民网-传媒频道手机看新闻

四、《小苹果》走红带来的启示与思考

（一）社交媒体拓宽了音乐平台

互联网与移动科技给了音乐无限传播的可能性，让歌曲能够随时随地下载到电脑、手机等移动终端。人们习惯了免费地获取音乐,唱片逐渐远离公众视线，取而代之的是，音乐与互联网的碰撞融合。

在过去，新歌的推广渠道主要有：广播主持人推荐、电视节目打歌，或进入唱片门店销售。私人推荐有强烈的主观色彩、广播电视节目有时限性、销售货架有成本控制，然而网络音乐平台无限地拓宽了传统货架的长度，降低了歌曲摆上台面的成本，使音乐生产的数量和速度发生着极大的飞跃。

唱片公司、音乐人、制作方，不同审美标准及利益立场形成不同的评价体系。这些评价标准如同过滤器，筛出了个人评判框架下的“主流音乐”，淘汰了“次品音乐”，能发唱片的大多是有实力的唱片公司或是有市场号召力的歌手，部分草根歌手、原创音乐却被埋没压制。

互联网，扩大了音乐舞台，赋予草根歌手话语权，让网民来定夺流行音乐的走向，让市场把握流行音乐的脉搏。不同的年代有不同的味道，这些年，《小苹果》、《最炫民族风》、《荷塘月色》等“神曲”走红，他们的共同特征是简单、通俗，称不上高雅，登不上殿堂，但都是小成本制作，原创歌手和草根文化在互联网时代大放异彩。

（二）音乐产品化产生的经济效益

《小苹果》是以电影《老男孩之猛龙过江》的主题曲推出的，《小苹果》走红以后，从电影前期宣传的角度来说，效果很显著，该电影的预告片仅在优酷上已达到7446.9万。从电影票房的整体走势来看，电影上映四天后票房过亿，最终斩获2.1亿票房。[30]

“以《江南style》为例，根据韩国媒体报道，该曲在刚推出的时候就净赚约合8600万元人民币，而之后无论是广告代言、商业演出、还是彩铃下载等后续收入都以成倍的速度增收。”[31]

《小苹果》的持续火爆带来的商业价值不逊于《江南style》。

相较于电影，音乐的传播更有优势，并且宣传方式更加丰富。把音乐产品化，以粉丝经济为支点，用“轻产品”撬动“大电影”，是小苹果的营销思路。“轻产品”指的是音乐成本小，容易在较短时间快速推广，提高知名度，引起社会反响。把音乐做成产品，用营销手段增强知名度，成为一个社会话题后，通过音乐带动其他文化产品能达到可观的经济收益。

（三）渠道限制了《小苹果》的国际化传播

“加拿大传播学家麦克卢汉曾在他的《理解媒介：人的延伸》一书中提出过“地球村”的概念，“由于电力使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落”[32] 按照麦克卢汉的观点，媒体的变革使得信息传播从时间、空间上剧烈地缩短，信息无需再漂洋过海地抵达，信息互通缩短了生活在五湖四海的人们的距离，同时促进了各国文化的互通和融合。

同样是社交媒体传播，Twitter是《江南style》传播的主要媒介。但由于渠道限制，国外的社交媒体不能进入国内，起初小苹果在海外网民中并没形成什么影响作用。优酷是作为全美音乐大奖中国区的合作伙伴，所以它推选自己的“主打”作品在情理之中。筷子兄弟获奖后，同时在联系国外的制作团队将小苹果海外版推向国际市场。但由于曲风，及歌词改编等原因，《小苹果》海外版最终没有制作发行。

韩国是亚洲引领时尚文化的中心，《小苹果》MV由韩国团队打造，也说明了中国音乐产业包装上有所欠缺。在文化产业上，我国应该重视对国际的文化产业输出，扩大文化的传播力及影响力，使得后期产品获得更好的经济效益。

（四）社交媒体放大娱乐效应

在《娱乐至死》中，尼尔·波兹曼提出：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[33]

纵观近几年走红的流行音乐，被贯之神曲的有：《马上有钱》》、《忐忑》、《法海，你不懂爱》、《最炫民族风》、《high歌》、《倍儿爽》、《鸭梨大》、《小苹果》等。这类音乐都因其曲风上口、风格雷人，被广为传唱，极度的娱乐化受到网民强烈追捧，草根化、娱乐化已成为歌曲走红的一个原因。流行音乐是一种大众文化，由于媒介属性，自微博、微信等社交媒体出现后，互联网上的视频、音乐等所有门户网站增加链接分享的功能，都具备了社交属性，这类极具娱乐精神的歌曲在社交媒体中容易快速传播，被网民快速消费。但伴随的另一个现象是，不同于经典流行音乐，这类歌曲虽红极一时，但毕竟缺乏内涵，难以长久的流传下来。

流行文化是应该引领？还是追随，走向娱乐化的趋势？神曲占有市场，一方面加剧了人们娱乐消费，另一方面却阻碍了经典音乐的传播生产。公众是需要被媒介引领的，过去邓丽君、王菲等歌曲是主流，而这些歌是由具有优秀文化素养、良好音乐审美的音乐人、制作方、广播电视媒体工作者共同把关，传播给大众。诸如《忐忑》、《小苹果》在那个年代也许会被认为是不入流的歌曲，在传播前就被挡在门外。从前媒体掌控公众，现在在信息极易获取的年代，公众拥有更多元的信息渠道，对媒体有了重新认识，因此社交媒体增强了公众话语权。

筷子兄弟过去的作品重视音乐的文化内涵,如《老男孩》、《父亲》都通过对青春的思考、生命的感悟与观众达成共鸣。此次《小苹果》颠覆风格，走红背后，“娱乐化”、“营销”这两个因素提醒我们，利用大众的娱乐消费推广电影的“神曲”模式在未来是否会大量仿制，批量生产，将流行音乐带到一个“娱乐至上”的道路。（作者系：四川外国语大学新闻传播学院）

注释

[1]曹静,易阳.小苹果为什么这么火[N].南京日报,2014-7-27（04）.

[2][4][31] 卡西.爆红神曲小苹果一首歌引发的过亿商业价值[EB]. http://news.iheima.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=6&id=113815.2014-7-5.

[3]姜秀娟、李香云.《洗脑神曲为何传唱度高》[J].人民文摘,2014,(11)

[5]孙丹.对话“筷子兄弟”：神曲小苹果是怎么种出来来的[EB].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1255381,2014-7-11.

[6]张晓民.病毒式营销的“三个一工程”[J].企业改革与管理,2004(6):60一61.

[7]周婷、黄孝俊.病毒式营销“入侵”图书出版[J].中国编辑,2005(4):59一61.

[8][9][10][12][13] [美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文译.上海人民出版社,2002.13,23-24,66,11,12.

[11]艾瑞快评：优酷携土豆整合视频市场打响行业生死时速揭幕[EB].http://www.iresearch.com.cn/View/165905.html.2012-3-13.

[14]科技边角料.一张图看懂中国视频网站综合实力排名[EB].http://www.ikanchai.com/it/2014/05163304.html,2014-5-16.

[15][16]胡东晨.怎样制作一首合格的神曲[N].文学报,2014-7-31(22).

[17][美]保罗·F·拉扎斯菲尔德伯纳德·贝雷尔森黑兹尔·高德特.人民的选择[M].唐茜译.北京：中国人民大学出版社,2012.33.