[学子论文]“神曲”在社交媒体中的传播路径分析

摘要：继《江南style》风靡全球，“洗脑神曲”《小苹果》成为广为热议的社会话题。在社交媒体的传播环境下，受众不再简单满足对信息的被动接受，更愿意通过分享信息获取一种认同和参与的快乐——以此释放情绪、表达自我。《小苹果》的传播方式紧扣受众的参与式生产，通过关系链形成多级传播，全面渗透的效应。它以受众的数据分析为依托，借助优酷等视频门户网站发布引导视频，利用美拍（短视频分享社区）、唱吧（手机KTV）等应用软件调动受众主动参与、传播信息的积极性。此外，还通过营销活动事件化制造舆论优势，进行病毒式营销。文章通过“百度指数”、“中国网络视频指数”的数据分析及资料收集，总结《小苹果》在社交媒体中的传播轨迹，探寻互联网营销思路下“神曲”走红的传播机制。

关键词：小苹果；传播路径；参与式生产；社交媒体

一、《小苹果》传播情况分析

2014年5月29日，《小苹果》MV在优酷视频网站发行。它是中国第一部互联网电影——《老男孩之猛龙过江》的主题曲，这部MV宣传片位于优酷首页最显著的推广位置上，当天创下优酷点击量超500万的新纪录。2014年5月30日中午，第一部题为《大妈，疯了！神曲<小苹果>嗨翻中国大妈！》的引导式视频在优酷及各大视频网站登陆，一周内方言版、广场舞版、快闪版等引导式视频以每3天2支的频率出现；2014年6月2日，发布方在北京三里屯进行线下“快闪”活动为歌曲宣传造势。

“2014年6月4日，优酷全站被网友自发上传的《小苹果》改编作品席卷，作品数量高达1800余部；2014年6月6日，“小苹果”登上新浪微博热门话题榜第一名；2014年6月9日起，小苹果百度指数直线飙升；2014年6月10日，《小苹果》横扫QQ、网易、酷狗、360等各大音乐网站排行榜；2014年6月13日，小苹果覆盖了国内主要的弹幕网站，占据A站高人气视频的百分之六十。”[1]

随后，“神曲”在街头巷尾遍地开花，成为广场舞的主打曲目。线上线下的互动效应，进一步加速小苹果的口碑传播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉矶举行的全美音乐大奖，引发一片舆论争议，此时“小苹果事件”全面进入白热化阶段。截至2015年3月30日，百度视频中搜索“小苹果”显示，各种版本的视频共计774，652条，优酷中评分最高的视频版本点击量24132.6万，从视频首发到广泛的社会影响，“神曲”《小苹果》在社交媒体中引发了一轮音乐界的蝴蝶效应。

二、《小苹果》内容分析

（一）音乐节奏

节奏明快，旋律简单，具有极强的感染力是“神曲”共同的特征。

“2012年10月，韩国的科研机构对2012年7月开始爆红歌曲《江南Style》进行了研究，发现它以3.6秒为一个周期将五个音节重复4次，而整首歌中五个音节的核心节奏重复了100次以上，这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步——这也正是感觉最为兴奋的瞬间。”[2]

凤凰传奇御用作曲人张超，是一位“神曲”专业创作户，他创作的《最炫民族风》、《自由飞翔》、《荷塘月色》脍炙人口，以清晰、通俗、生活化的特点广受欢迎。在《荷塘月色》中，他加入水滴的声音作为节奏，用节拍器从每分钟80拍到每分钟100拍之间来回调试，最终找到最符合“月光下，文人在荷塘边散步”的节奏。在《青年中国说》节目现场，他与观众分享了《最炫民族风》创作历程。他认为节拍控制着音乐的整体氛围，人会随着节拍增快，呼吸变得急促并情不自禁地摆动身体。

曲风上，《小苹果》更靠近《最炫民族风》，节奏动感让很多人听第一遍时就会不自觉地随着音乐摆动起来。电子舞曲偏迪斯科的复古风格，为舞步的配合而生，甚至不同的舞步经过改动都能融入歌曲当中。讨喜的旋律让《小苹果》成为广场舞的王牌曲目，通过集体行为带动更多的人群参与其中，通过人际传播引起强烈的反响，拓展小苹果的辐射范围。

“节拍上，国家大剧院艺术普及部负责人方礼君从乐理角度对“神曲”进行了一番分析:“一般舞曲都是四三拍的，相对复杂,但‘神曲’一般都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，节奏的律动感更强，也相对简单，特别容易带动情绪。”[3]

音符上，小苹果朗朗上口、断句明显，易于改编。如，歌曲高潮部分的四字词语“火，火，火，火”，有改变成励志版的“好好学习”，有改变成商业版的“恭喜发财”。《小苹果》与《江南style》同为神曲，但由于以中文为创作基础，字符与音符的匹配度高，容易填词，加强了网友参与性，上传版本更丰富。

旋律上，《小苹果》的风格和《最炫民族风》有异曲同工之妙。比如“就像天边最美的云朵”对应着“你是那天边最美的云彩”这句歌词。

（二）文本分析

神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也许能成为时代经典，被永世传唱，但高雅的品味迎合的终是市场小众。《小苹果》的歌词风格，只能用“接地气”，“走群众路线”来形容。

“你是我的小呀小苹果儿，就像天边最美的云朵”，没有“为赋新词强说愁”的多愁善感，没有吟诗作对的九转曲回，没有思考人生的高冷文艺，《小苹果》的歌词简单直白地表达了爱情的主题，传递着“种下希望就会收获”的乐观精神和正能量。听歌本身是娱乐的一种方式，正是《小苹果》轻松的歌词，欢乐的旋律，满足了人们消费娱乐的精神需求。

“通俗”是《小苹果》歌词最大的特点，“神曲”表现出来的“土”与“俗”，极大地迎合了公众审美的世俗化。“以一种更接地气的方式，与特定时代下的公众心理暗合，唤醒了一群长期被忽略和被隐藏的底层乐迷群体。这些缺乏现代娱乐生活的人群，精神需求的空白恰好由此填补。”[4]

纵观乐坛传唱度高的其它“神曲”：

“《Friday》（发布于2011年，点击率超过一亿次）：“It’s Friday, Friday，Gotta get downon Friday，Everybody’s looking forward to the weekend, weekend，Friday, Friday。”

《Baby》（歌星贾斯汀·比伯成名曲，欧美第一“神曲”）：“Baby, baby, baby, oh；Like baby, baby, baby, no；Like baby, baby, baby, oh；I thought you'd always be mine, mine”

《狐狸叫》（《What Does The Fox Say》这首歌最开始在脱口秀节目中出现。它由伊尔维萨克兄弟演唱并在2013年9月3日上传到YouTube，比朴载相《江南style》更短时间突破观众破亿的记录。）：“狗汪汪，猫喵喵，鸟啾啾，老鼠吱吱，牛哞哞，青蛙呱呱，大象则是嘟嘟；鸭呱呱，鱼啵啵，海豹是嗷嗷嗷。但是有种声音，没有人知道，狐狸是怎么叫？”

另外诸如花儿乐队《倍儿爽》、凤凰传奇《最炫民族风》，这些歌曲在互联网上点击率奇高，但歌词都没有深刻的含义，甚至有些低俗和“口水歌”。《小苹果》与之相似的是简单的作词，但正向、积极，传递着主流的普世价值观。《小苹果》的粉丝群体在年龄跨度上创下之最。下到两三岁儿童，上到中老年人都乐于传唱。如“红红的小脸儿温暖我的心窝”、“我种下一颗种子，终于长出了果实”等，通俗得像一首儿歌，简单的快乐更适合互联网的快速消费。