[学子论文]“神曲”在社交媒体中的传播路径分析【3】

3.营销活动事件化

有一种在人际关系中被称为“弱关系”的现象。即平时不常联系的朋友或根本认识的人，通过所属环境的朋友圈，其实有着千丝万缕的联系。“《纽约客》怪才马尔科姆?格拉德威尔曾经提出过一个制造流行的“引爆点”理论，其中心思想是说，想要引爆一次流行，必须经由个别人物引领，进而带动大多数人跟风的过程。”[15] 在以下这几个事件后，小苹果在百度舆论管家的舆情监控指数上达到峰值。

（1）“快闪”集体活动

（数据来自百度指数舆情管家：标志性事件“快闪”活动结束后，出现一系列模仿“千人齐跳小苹果”情况。这些事件发生时间均在《小苹果》舆论指数的波峰处。说明了“快闪”活动产生的舆论效应具有极强的传递作用，引起后期的不断效仿，将《小苹果》引向媒体持续高度曝光中。）

2014年6月 2日下午16点，在北京三里屯，广场上突然播放起小苹果，一群人迅速涌入广场中央跳起了“苹果舞”，简单的动作和动感的节奏吸引了诸多群众驻足围观，甚至加入模仿队列，一时间，广场上跳起了集体苹果舞。接下来，“快闪”活动被有意识地制作成引导视频上传优酷，引起网友关注并模仿，随之而来的是，全国各地的网友上传各种版本的小苹果视频。

百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一。百度指数中“舆情管家”能够告诉用户：某个关键词在百度的搜索范围有多大，一段时间内的涨跌态势及相关的新闻舆论变化。通过新闻监测对小苹果进行舆情分析，在2014年5月1日（小苹果发布之初）到2014年8月31日（《小苹果》传播进入白热化阶段）这期间，观察小苹果的舆论走势图，每一个波峰就是媒体对小苹果的曝光量最大化，引起的连锁反应最为激烈的时段。通过分析这些节点的报道事件可以看到，引起媒体指数飙升的没有一处是小苹果官方正式的宣传，而是诸如“老男孩宣传曲《小苹果》街头快闪”，“《小苹果》太洗脑了”，“军营版小苹果走红，解放军征兵引入新元素”，“天津千人齐跳小苹果”，“4500名考研生齐跳小苹果”，“云南鲁甸地区上演最美小苹果”等吸引眼球的社会事件。在发布最开始，媒体指数出现第一次波动时是2014年6月2日在北京三里屯策划的“千人快闪”（2014年6月3日出现26条相关新闻）。7天后，2014年6月10日，出现24条“小苹果太洗脑了”的新闻标题。此时，距离2014年5月29日《小苹果》发布仅12天时间。自这两个节点开始，《小苹果》的媒体指数走势开始上扬。

“千人快闪”本是一次普通的营销策划，却被炒作成一个引发大量关注的事件，让媒体有料可写。小苹果通过这种方式找到一个突破口，此后类似“天津千人齐跳小苹果”，“4500名考研生齐跳小苹果”新闻事件不断出现在公众视野中，启动了传播白热化的阶段。

（2） 韩国元素

《小苹果》制作之初就打上了韩国的烙印，MV及后期包装都由韩国团队打造。裴涩琪是韩国的当红女星，在MV中出演女主角。歌曲推出后，关于裴涩琪的绯闻、整容新闻曝光不断，话题人物为《小苹果》注入大量舆论关注。2014年11月24日，《小苹果》韩国版推出，“《Little Apple》MV由一手打造“鸟叔”的《江南Style》和《绅士》MV的韩国顶级导演赵秀贤操刀，韩国当红团队T-ara出演。”[16]

（3）AMA全美音乐大奖

（数据来自“中国网络视频指数”：14.11.23获奖前《小苹果》全网播放指数为215,732次）

（数据来自“中国网络视频指数”： 14.11.25获奖后《小苹果》全网播放指数陡增为7,347,394次，比获奖前上升近70倍）

2014年11月23日，筷子兄弟受邀到美国洛杉矶参加全美音乐大奖，《小苹果》获得“年度国际歌曲奖”。但很快，事件被引向舆论的争议中。此次颁奖中，小苹果获得的“年度国际歌曲”及张杰“年度国际艺人”都属于颁奖方的“特设奖项”。随着“假唱”、“广告时段演出”曝光，优酷与全美音乐大奖存在合作关系的背景深挖，一时间新闻报道标题都指向“优酷助力筷子兄弟获奖”。“买奖”、“镀金”让筷子兄弟领奖的含金量受到质疑，被看成是一场炒作和宣传。有资料显示，在筷子兄弟获奖之后，有意识地找过国外音乐人商榷《小苹果》海外版的制作及宣传问题，而根据筷子兄弟的自述，国外的制作团队也有自己的算盘，打算到中国市场分得一羹。可以肯定的是，在获奖之时，《小苹果》在海外并没有足够大的影响力。奖项的含金量值得质疑。

中国网络视频指数是基于4亿用户行为获取的收视及口碑数据。通过对“小苹果”关键词进行搜索，数据显示14年11月23日筷子兄弟获奖前《小苹果》的全网播放指数为215732，14年11月25日，获奖后的《小苹果》全网播放指数飙升至7347394。两天内播放指数发生了一次“陡升”，由215,732上升到7,347,394播放率上升了近70倍，奠定了《小苹果》“神曲”地位。

2.意见领袖的作用

传播学中，拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出“意见领袖”的观点，“在每个社会群体中都有一些特别活跃和善于言辞的个体，他们对群体利益比其他人更为敏感，更乐意在重要问题上发表观点。在目前研究中，我们发现意见领袖有充当大众传媒和群体中其他人的中介的作用。”[17]“大众传播分为信息流和影响流，信息流即媒介信息的传播可以是一级的，它可以像人们感觉的那样直接到达受众，而影响流的传播则是多级的，要经过大大小小的’意见领袖’的中介才能抵达受众。”[18]在社交媒体新浪微博上，意见领袖的作用表现得更为显著。拥有百万粉丝数目的名人明星，当他们发布一条微博后不仅迅速引起大量转发，伴随而来的还有第二次、三次链条状层层递增的影响和传播。名人们对一个事件的观点和态度不仅影响到众多粉丝，甚至部分处于中立态度的人群也会受到影响和吸引加入这一行列。

2014年7月10日，《老男孩之过江猛龙》举行首映发布会。现场，小沈阳、崔永元、柳岩、李艾等明星为电影造势，明星集体演唱《小苹果》并且现场跳起了“苹果舞”，经媒体报道后，引起极大的舆论反响。在新浪微博传播渠道上，经由明星发布或转发的小苹果话题迅速窜热。“小苹果”一词当天成为微博话题榜第一名。

在传播过程中，无论是加V达人还是明星大腕，即都是传播链条中的“意见领袖”。他们在互联网的一言一行成为社会的风向标，诸如小沈阳、崔永元、柳岩等具有影响力的话题人物，把小苹果推到舆论最中心。掌握舆论话语权的意见领袖，将“小苹果”话题传递给更广泛的公众。

3.“耳朵虫”效应

“不自主的音乐想象”这种现象指脑海中反复出现的一些音乐片段，它被称为“耳朵虫”效应。这种现象最早由神经科专家奥利弗·塞克斯提出。小苹果是节奏强、简单易学的流行音乐，在生活中反复出现，不知不觉在人脑海中形成特定的“音乐形象”，植入人们脑海，就像寄居在人体中的“耳朵虫”。

《小苹果》歌曲旋律简单，无论是街头巷尾等人口聚集地，还是视频网站上，以及各大音乐榜、地铁中，旋律反复刺激着人们的鼓膜。听第一遍就会有印象，第二遍就能哼，第三遍脑海中反复出现这种节奏，所以它被戏称为“洗脑”歌。因旋律简单、节奏反复，在人的大脑里留下了深刻的感官记忆。