素人真人秀如何打造现象级节目【4】

（四）专业的核心团队

真人秀归属于视觉娱乐的范畴，视觉娱乐需要营造强烈的画面感，要求刺激好看，这特别考验制作团队前期拍摄和后期剪辑制作的功力。特别是素人真人秀对视觉呈现要求更高，比明星真人秀拍摄周期更长，要通过长期跟拍积累大量音视频素材，再在剪辑中挖掘捕捉出最丰富、最有趣、最戏剧、最能打动人的情节和画面。如《爸爸去哪儿》第一集素材拍摄时间超过1000小时，外出拍摄团队多达150人。明星真人秀如此，素人真人秀单集的拍摄体量可想而知。而无论是前期拍摄还是后期剪辑的超大投入，都是为了人物画面。

资金硬件、理念都可以借外力“拿来”，但作为“第一生产力”的节目团队有其不可替代性，任何现象级节目的最终胜出靠的是专业的人才团队，素人真人秀成功的关键更是如此。韩国著名真人秀编剧朱基卜表示：“一个节目之所以成功，核心团队是最重要的，核心的编导以及编剧、导演还有演员是构成这个节目成功最重要的因素。”从我国现有成功的综艺节目来看，优秀的团队绝对是节目的核心，不是因为他们能力比别人强多少，而是因为他们对节目的热衷程度和投入程度要更高。

（五）社会化大片营销

我们已经进入渠道过剩、受众注意力分散、信息噪音大的全媒体传播时代，一档重投入的真人秀能否一炮打响，除了节目的质量之外，前期的宣传推广是否“铺天盖地”至关重要。

如何实现宣推效果的“铺天盖地”？在互联网、移动终端迅速普及的现阶段，传统受众逐步改变了获知信息的方式和渠道，传统的线上大剂量播宣传片、走角标字幕，线下的户外广告牌、地推活动等推广方式依然需要使用，但需要消耗巨额投入，且效果可能渐渐变差。相反，新兴崛起的微信、微博、QQ、贴吧等社交媒体、网游、搜索、电商以及视频网站、手机APP、互联网电视等新视频传播渠道大大分流了电视用户。这些新兴的媒体和传播渠道我们统称为社会化媒体，电视节目进行社会化媒体推广是新时期顺应注意力经济发展大势的明智之举，利用社会化媒体易于引起主动和通顺的话题传播，也更有可能形成社会热点和舆论高潮，广泛的社会知名度和号召力进而直接促成节目可观的收视率。

国内现象级真人秀无不在全媒体宣推上下足了功夫，案例比比皆是。《奔跑吧兄弟》无论是开播前还是结束后，栏目组都做了很多的宣传工作，比如拍摄宣传短片、嘉宾参加同台节目《中国好声音决赛之夜》、推出节目官方手游、发起微博实时讨论话题并发起投票活动、主创明星参加微访谈、节目最后一期策划大型主题晚会、销售或赠送明星同款衣服和名牌、推出贺岁大电影等，这些活动都充分地实现了宣传的目的。

当然，做实做透大片营销工作需要较大的投入和专业的团队作保障。国内，同为视听内容的电影营销最为市场化，其营销投入比重可以作为电视大片的营销参考。据艺恩咨询的数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业规模的10%。在电影的各项营销费用中，以公交地铁站路牌广告为主的硬广最为费钱，资金充足的电影项目还会选择在城市主要路段、商业楼盘、电影院大厅、门户网站、报纸杂志投放广告，会占到总预算的一半以上。再回到电视，业内人士透露，目前一档季播节目花在宣传上的费用占据投资的10%至15%，其中，网络营销占比越来越高，上不封顶。据此推算，一档亿元巨制的真人秀营销预算至少为1000万元至1500万元。

（六）强势播出平台组合

当前，省级卫视综艺类节目的竞争无论收视还是数量都呈寡头垄断的格局，从收视效果和影响力传播的最优角度，大片级真人秀的最佳播出平台组合是一线（含准一线）卫视平台+强势社交媒体。

以下五点足以说明“现象级”真人秀与强势卫视平台存在天然的联姻关系：

一是大片级真人秀的高成本投入只有广告创收达到一定级别的强势卫视才能负担得起；

二是高成本投入的大片级真人秀需要制作出高质量，从节目制作能力上，强势卫视节目团队的人力、经验、技术保障等各方面的优势明显；

三是高投入肯定需要高收视，而决定一节目高收视的因素很多，关键因素除了节目质量之外，还要取决于播出平台的收视水平和热度，线上线下的营销推广能力。因此，只有强势卫视有能力在嘈杂混乱的卫视收视竞争环境中把高投入的大片级真人秀制作出来；

四是有了高收视才会有一季高过一季的广告创收。强势卫视的黄金时段高广告定价和营收能力是实现大片级真人秀高回报的重要保障；

五是有强势卫视平台作为首发的条件，大片级真人秀的新媒体版权销售才能有高溢价。

选择强势社交媒体作为合作平台，是为了更好地扩散节目的影响，以话题传播的涟漪效应，把互联网用户注意力迁移到传统电视媒体上来，不断推高大片级真人秀在强势卫视首播的收视率。

结论

本文重点讨论的素人真人秀如何取得成功的话题其实与讨论电视剧起用新人如何成功的道理基本一致，决定因素其实大致相同，结论基本一致，那就是：可能成功，但难度会更大。“限真令”是一定程度上的倡优抑劣，也即对优秀真人秀节目进行扶持，对缺少价值和意义的真人秀节目进行抑制。电视人去掉浮躁和取巧心态、沉下心来认真做节目的时候来到了。

（作者单位：安徽广播电视台）