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分享到QQ空間【摘要】受眾分析是傳播學領域的一個重要部分。不同媒介技術帶來了不同的媒介供應模式，與此同時也塑造了具有不同結構性、行為性和社會文化性特征的受眾群體。本文立足於中國的新媒介環境，分析微博受眾這一新類型受眾群的結構性和行為性特征，認為：微博受眾的總體特征是混雜與平等性，關注與被關注，求簡與整合性，碎片與隨意性﹔在微博內測階段呈現明星化，在正式運營階段發展為大眾化﹔根據微博依附的母網站類型的不同，其受眾的特征也呈現不同狀態﹔微博受眾與BBS、博客、SNS社交網站的受眾特征也存在著一定的差異。除此，本文也對微博受眾成長背后的隱患給予一定的思考。
【關鍵詞】 新媒介 微博 受眾分析
在傳播學研究中，受眾與傳播者、信源、傳播渠道共同組成了信息傳播過程中的核心脈絡。在傳統的線性傳播模式下，受眾被視為是信息的單向度、被動接收者，就像一面被傳播者發出的信息擊中后應聲倒地的靶子。然而，隨著信息傳播過程中各類因素的不斷變化和發展，受眾逐漸從原本被動的地位中被解救。丹尼斯•麥奎爾認為“從定義上看，受眾作為大眾是被動的，因為他們無法展開集體性活動，而真正的社會群體都有辦法，也傾向於主動地、有意識地選擇一個共同目標，並為之努力奮斗。然而，從動機強弱、注意程度、卷入深淺、愉悅度、批判性或創新性反應、與生活其他方面的聯系等諸多方面來看，個人的媒介行為，他們的媒介選擇、媒介注意和反應，也可能多多少少都有一定的主動性。”
互聯網技術的誕生將信息傳播帶入一個相對開放、自由的新媒介環境，受眾在這個媒介環境下的信息傳播過程中獲得了相比於傳統媒介環境下所不具有的一些新的結構性特征、行為性特征以及社會文化性特征，因此，這些新特征在一定程度上是對某種新類型受眾的“建構”（construct）。正如，麥奎爾在《受眾分析》中論及受眾研究的目的時所說：所有這些（關於受眾的研究）研究都具有一些相同的基本特征，這有助於人們“建構”(construct)、“定位”(locate)、和“確認”(identity)受眾這樣一種似乎無定形的、變動中的或不可知的社會存在。
本文以中國的微博受眾這一群體作為受眾分析的核心對象，遵循結構性、行為性和社會文化性三種受眾研究的傳統路徑，探究受眾在“微博式新媒介環境”中特征的消解與重構﹔通過與BBS、博客、SNS社交網站這三種新媒介受眾特征的比較，對“微博受眾”進行定位。本文通過對目前中國主要微博網站受眾的分析，試圖對“微博受眾的定義”，“微博受眾的特征以及與其他類型新媒介受眾特征的相異性”，“微博受眾成長背后的隱患及管理建議”做出回答。
一、微博受眾的定義
1、微博在中國的發展狀況
微博（micro-blogging），作為社交型網站的一種類型，是博客在經過功能升級和內容簡化之后的衍生品，但從目前中國各大微博的發展現狀來看，微博與博客、社交型網站具有本質性的功能區別，微博更注重信息傳播的開放性，因此微博是一種全新的社會化媒體形態。Twitter是目前學界和業界公認的微博鼻祖，2006年7月由blogger.com的創始人埃文•威廉姆斯在舊金山推出，2007年躋身全球最熱門的網站，它的口號是“正在發生什麼？”（What’s happening?）。
中國的微博網站在經歷了飯否網、嘰歪網、嘀咕網、做啥網等不溫不火后，2010年10月底新浪微博在經過半年的內測階段到正式上線一年內用戶數突破5000萬，日均發布微博數超過2500萬條﹔其他三大門戶網站網易、騰訊、搜狐也在2010年初相繼推出屬於各自網站的微博。除此，2010年2月，國內最權威的中央重點新聞網人民網也推出了自己的微博“人民微博”，除了具備發布信息，轉發和分享咨詢，與MSN、手機等客戶端綁定等功能之外，還能與“強國論壇”等人民網旗下的互動社區實現連通。2010年被新聞傳播學界與業界稱作“中國微博元年”，微博也成為這一年網絡世界最引人注目的現象之一。進入2011年，微博的發展勢頭更加強勁，用戶數量急劇增長，騰訊微博與新浪微博相繼在2011年上半年的財報中宣布其各自的微博注冊用戶數均超過2億。 2012年1月，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示（如圖1），截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年增長了296.0%（約為3倍），網民使用率為48.7%。微博已成為用戶增長最快的互聯網應用模式，同時也是2010-2011年間近一半中國網民使用的重要互聯網應用。
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