[学子论文]湖南卫视的全国化战略研究【3】

——试论湖南卫视“娱乐立台”的可行性

王洋

2015年04月01日10:35 来源：人民网-传媒频道手机看新闻

2、娱乐立台的劣势

W1：以娱乐见长的偶像主持人老化

湖南卫视以“娱乐立台”执行全国化战略，并制定了“锁定娱乐锁定年轻锁定全国”的战略定位，这样的定位风格无疑需要年轻有活力的主持团队来代言，而目前湖南卫视无论是节目还是创作团队或是主持团队，皆以老一辈(何炅、汪涵等）的为主，新生代的接班人还未得到发掘，这将不利于湖南卫视的持续发展。

W2：频道定位致使特定忠实观众群流失

精确为年轻观众群的定位，让湖南卫视的市场化经营取得巨大成功。但是，同时也牺牲了一批优秀电视人及文化高端节目。在频道节目中心转向娱乐综艺类节目的同时，无形中失去了获取《百家讲坛》类节目成功的尝试，具有广泛草根电视观众基础《晚间新闻》节目的下架，是湖南卫视品牌、一批人才、制作班底的流失，也是对忠实观众群的消耗。

W3：以娱乐立台却出现过度娱乐化倾向

单个节目的过度娱乐化倾向问题可能并不突出，但当娱乐性过强的节目过于集中时就会出现此倾向。若当观众打开湖南卫视频道时，总量上有一半时间都在播出PK选秀、游戏狂欢等娱乐性较强的节目，或添加过多娱乐因素淹没理性精神，或误导观众价值观，若不加以调控，这些情况都会造成过度娱乐化倾向的问题。

3、娱乐立台的机会

O1：市场对娱乐的需求符合湖南卫视的定位

综艺节目一直是各卫视竞争最激烈的战略高地，它包容全国乃至世界流行元素,能助卫视迅速跃升为全国性频道,故业内有“得综艺者得天下”之说,而湖南卫视“快乐中国”的频道核心理念无疑与市场需求的定位相得益彰。表4为综艺节目的市场份额

表4 2009年省级卫视上半年主要类别收视率与市场份额（数据来源于央视索福瑞）

O2：海外节目的成功为湖南卫视全国化提供先进范式

2004 年，《超级女声》开创了平民选秀节目，全国各类选秀节目风起云涌，各类海外节目迅速在中国落地生根发芽。之后，湖南卫视先后从国外引进了《中国好声音》《爸爸去哪儿》等节目，其高收视率证明了对海外节目的“模仿”与“引进”是湖南卫视走向“娱乐立台”全国化的有利契机。

O3：政策松动带来的机会

2001年12月24日，国家广电总局发布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，明确了培育我国影视节目国际竞争力是发展的未来重要目标。也就是说，我国广电总局早在20世纪初已经为省级卫视全国化战略铺好了路，更一步确定了湖南卫视“娱乐立台”明显机会。

4、娱乐立台的威胁

T1：新媒体对湖南卫视的收视分割和广告分流

新媒介技术的发展使得IPTV、手机电视、网络媒体等新兴媒体对传统电视的威胁变得越来越明显，据CNNIC数据统计，截至2013年12月底，中国网络视频用户数量增至4.28亿，在网络上看电视剧、看综艺节目的观众越来越多，观众的收视习惯也在慢慢改变，新媒体对电视观众造成分流的同时，也在吞噬着有限的广告市场。

图3 2012——2013年网络视频用户数及使用率（数据来源于第33次中国互联网络发展状况统计报告）

T2：国家限娱政策的压制

针对我国电视媒介生态的一系列复杂现象，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，对34个电视上星综合频道部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向。这无疑对以“娱乐化”作为频道定位的湖南卫视提出了难题。在“限娱令”的压力下, 维持了十多年的电视台竞争格局被打破，湖南卫视面临巨大的挑战。

T3：其他卫视娱乐节目的收视分割

2012年，江苏卫视上半年的晚间时段平均收视排名省级卫视第一。数年来一直独占鳌头的湖南卫视，则第一次遇到了严重的危机：湖南卫视收视率最惨淡时跌至18位。在抢夺收视率的大潮中，诸如江苏卫视《非诚勿扰》、《幸福晚点名》、青海卫视《花儿朵朵开》等后起之秀在与《快乐大本营》《天天向上》等综艺前辈一分高低的同时，也分割了湖南卫视的收视率，给湖南卫视制作班底以岌岌可危之感。

为了衡量S、W、O、T四个方面所占的比重，本文采取了层次分析法（Analytic Hicrarc Process,AHP),该方法能有有效弥补SWOT定性分析的不足。“运用AHP方法可以通过把决策问题分解成决策因素而构造出一个分等级的决策计划，并运用数学方法来得出两两比较的定量值。”

首先，我们综合考虑专家学者的意见，构建了各组组内重要性判断的矩阵表，见表5、6、7、8、9