[学子论文]湖南卫视的全国化战略研究

摘要:湖南卫视自2004年确定“锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国”战略定位后便正式吹响了全国化战略的号角，那么，在市场与行政力量的双重支配下，湖南卫视如何在激烈的收视竞争中抢占先机并脱颖而出？本文通过对湖南卫视两种立台方案的全面分析，认为湖南卫视只有以“娱乐立台”才能从省级卫视跨越到一个拥有全国市场的卫视并将其快乐风吹向全国。

关键词：湖南卫视 全国化 SWOT分析 娱乐立台

一、研究综述

（一）文献综述

随着湖南卫视的火热升温，学者们对其研究也呈现出几何式的增长趋势，笔者通过查阅和分析，发现对湖南卫视的研究主要集中在以下几个方面：

一是对湖南卫视的品牌塑造与建设的研究。如将品牌建设的属性、价值、文化和个性作为理论根基，提出属性移植、差异传播和健全体系等观点（袁静 邓若伊，2007）；在频道定位、栏目品牌化和打造名主持的基础上提出了CI战略（杨汉云 刘星，2006）等观点。二是研究限娱令下湖南卫视的新发展。如：《限娱令对各大卫视的影响—年内各电视台的地位变化》（刘雪峰，2012），《“限娱令”后电视媒介生态环境的危机与重建》（杨皓晖，2012.02）等论文提出了“限娱令”颁布以后湖南电视台地位的相对变化及对策。三是研究了湖南卫视新颖的娱乐节目。如《一次真实感与戏剧感交错共生的收视体验—浅析亲子真人秀节目<爸爸去哪儿>的虚实建构特色》（吴雨荣，2014.），《跨界与流动—中国电视综艺节目明星形象的重构与再生产》（孙瑛，2014.）等探析了节目深入人心的缘由并提出明星转型下电视综艺节目效应。四是对省级卫视全国化发展的研究。代表性论文是《如何撬开阻隔全国性电视产业市场生成的大门？—以2005-2012我国省级卫视“选秀”节目热潮演变为例的阐释》（朱春阳，2013），该文深刻地分析了省级卫视全国化所面临的困境，提出以真人秀为代表的省级卫视资源的全国性配置和行政规制与市场力量实现良性互动来促进全国性电视产业市场的扩展。

以往学者的研究成果十分丰富且意义深刻，但在对湖南卫视的全国化战略研究方面较为缺乏。故，本文将致力于研究湖南卫视全国化战略的发展，以弥补研究的空缺。

(二）湖南卫视全国化战略的阶段性特征分析

根据湖南卫视的发展情况，本文将其全国化战略主要分为三个阶段：

萌芽阶段：1997年--2001年

1997年湖南电视台上星后开始启动第一轮创新，以《快乐大本营》《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了观众的眼球，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”。

发展阶段：2002年--2003年

2002年湖南卫视启动第二轮创新，正式确立“锁定娱乐 锁定年轻 锁定全国”战略定位，2003年开始湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代

黄金阶段：2004年--现在

从2004年“快乐中国”理念的提出到2005年《超级女声》播出后收获的超高收视率，湖南卫视迎来了全国化的华丽蜕变，2006年其收视人口已达7.6亿，此后随着《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目的播出，湖南卫视更是保持着地方卫视一枝独秀地位。图1为湖南卫视全国化关节点

图1 湖南卫视全国化战略的关键节点

二、问题与假设

假设一：湖南卫视以“新闻立台”能有效覆盖全国

为求证假设一的合理性，此处采用4C营销理论（The Marketing Theory of 4Cs)进行评估。4C分析法以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），为检验湖南卫视新闻立台的合理性，此处将新闻立台的可行性与4C理论一一比对核查，详见表1

表1 湖南卫视“新闻立台”的4Cs营销理论分析