浅谈省级卫视官方微信平台的经营策略【3】

3.推送内容考查。为将研究内容具体化，这一部分选择以六大卫视一天的推送内容作为样本进行分析。在2015年5月5日至5月19日中选择19号的推送信息作为观察对象，当日六家卫视均有推送且具有代表性。

这里的节目推广不仅仅是节目预告和节目宣传，还包括借娱乐新闻进行隐性宣传或直接在文章末尾添加宣传内容等方式。例如安徽卫视当日推送的《震撼！姜文消失一年，原因竟然是为教育孩子！》，貌似一条普通的娱乐新闻，但在文章的最后以文字配视频的方式加入了《加油好BABY》的节目预告。而其他消息内容以生活服务类信息为主，例如浙江卫视推送的《【实用】好多人在用iPhone上的小白点，原因竟是这个！》。另外，浙江卫视当日推送的另一条服务类信息——《【震惊】入夏身体最怕6件事，尤其是第四件！》也出现在了当日安徽卫视的微信平台上，该信息来源为《人民日报》，两家卫视媒体竟在同日推送同一条信息从侧面反映了内容选择的狭窄。还需要注意的是，当日各家媒体的头条信息均为节目推广（已包含入统计图中），可见各大卫视均将微信平台的主要功能锁定于此。

4.功能设置考察。这一部分以各卫视对微信平台功能的开发利用为观察点，探究其平台建设深度和成熟度。

在比对中发现有两家卫视在功能开发上表现得比较出色。东方卫视推出了妈妈咪呀游戏、与购物网站联手开发花样旅游线路，以更加趣味、巧妙的方式宣传节目。而浙江卫视注重微信与其他平台的连接，专门设置“全媒体”菜单，其下设5个二级菜单：蓝莓视频、官方微博、官方贴吧、蓝朋友客户端、官方头条号。将各种媒介形态打通，使得卫视品牌实现整合，几种渠道相互补充也利于受众享受服务。

综合以上分析可以发现如下问题：

（1）推送信息不全面。在自媒体影响力膨胀的今天，传统媒体已经意识到了利用其以扩大自身影响力的必要性和重要性。然而在实际操作时我们可以看到，各大卫视微信订阅号的推送内容基本上仅仅专注于节目的推广，几乎所有置顶信息都是热播节目的介绍。单一的节目预告和节目花絮并不能满足受众的信息需求，微信平台仅推送单一信息也显得大材小用[5]。

（2）传播功能不完善。美国学者赖特曾提出大众传播的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化功能以及提供娱乐的功能[1]。微信平台作为电视媒体一个新的传播渠道，应该为观众提供通过其他渠道很难获得的内容。从目前各大卫视微信公众号推出的信息来看，内容主要包括热播节目的推广和节目制作的台前幕后及相关娱乐新闻。可以说卫视媒体的微信号基本上是一个推广平台，仅仅局限于提供娱乐。

（3）平台功能利用不充分。微信公众平台开发有自定义菜单功能，可以通过它编辑和发布菜单项，使用户在点击时得到响应。自定义菜单扩充了整个平台的信息量，其中的网页跳转使得官微与官网联动对用户来说也是体验的提升，然而许多卫视目前尚未开发此功能实则资源浪费。另外，信息群发筛选有助于分众化传播、改善传播效果，这一功能也尚未被卫视利用。