浅谈省级卫视官方微信平台的经营策略

摘 要：近年来，传统媒体与社交媒体的合作已成大势，电视媒体纷纷借微信公众平台之力进行推广，然而在具体操作中仍可发现尚需改进的地方。本文通过分析我国六家省级卫视微信平台运营现状，对比具体推送内容和功能设置，应用传播学理论，对省级卫视微信公众号运营进行研究。

关键词：微信；公众账号；省级卫视；媒介融合；发展策略

根据腾讯公司2014年7月提供的数据，微信月活跃用户接近4亿，公众账号达580万个。微信公众账号自2012年8月23日上线以来受到广大用户的青睐，政府、媒体、企业、明星纷纷建立，利用此平台进行信息发布及业务服务。总体而言，随着新媒体使用的普及，整个传播生态环境出现了巨大的变化，20世纪80年代后兴盛起来的电视产业受到了巨大的冲击。面对新的挑战与变革，电视媒体必须扬长避短、开拓创新以谋求长远的发展。目前，我国三十一家省级卫视已经开始运营自己的微信公众平台，在增强传播效果和观众互动等方面做出了积极的探索。本文旨在梳理卫视公众账号运营的特点，希望对电视媒体的微信公众账号运营有一定帮助。

一、电视媒体运营微信公众号的意义

2013年8月5日，微信升级至5.0版，公众平台分为订阅号和服务号。订阅号不仅为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，而且为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理。我国多家省级卫视同时建有两种平台号，目的是最大限度地利用新媒体资源扩大传播范围、提高内部的工作效率、实现内容资源共享。本文仅关注卫视的官方订阅号，一是因为三十一家省级电视台全部设立订阅号因而更有研究价值和推广意义，二是因为订阅号更符合一般意义上大众传播媒体的功能。

省级卫视微信公众平台一般有三大功能：一、群发功能，此功能为整个平台的基础设置，唯有不断推送满足受众需求的、为大众所喜闻乐见的优质信息用户才会对订阅号保持关注或推送给更多受众以扩大其影响范围；二、自动回复，公众号可以针对用户的特定回复内容来进行设置，这样大大减轻了媒体的人力资源配置，并借用自动回复让用户更及时地获得想要的信息；三、数据统计功能，具体来说可以细分为用户管理分析、群发图文消息分析、用户信息分析、借口调用分析、投票管理等，其他功能还在不断开发中。

1.影响意见领袖。“在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物，称为‘意见领袖’。[1]”可见意见领袖未必是大人物，相反他们经常是我们信赖而熟悉的人。

随着新媒体发展，意见领袖们发掘了更有力便捷的传播渠道，使得信息量极大扩充而且无数个四散分布的意见领袖显然在时效性和接近性上也占尽优势，这一切似乎对传统媒体构成了“威胁”。但反过来看信息源的不确定性大大增加，传统媒体的把关作用得以凸显。传统媒体参与微信平台发布更加权威的信息，往往引起“意见领袖“们的关注与转发，如此一来不光大大增强了传播效果也在一定程度上遏制虚假消息的再扩散。

2.强化说服效果。不同于论坛、微博，微信平台虽然可以实现大数量信息的同时传播，但究其受众也只能是订阅用户。微信不同于微博，它具有更强的私人性。在微信公众平台上，A发布消息，B负责接收，C无法直接查看A、B双方的信息内容，这意味着传播过程受噪音的干扰较小，有利于提高传播效果[2]。另外，用户可以通过留言、输入关键词得到自动回复信息、在自定义栏内选择信息等方式掌握主动权，这是新媒体互动性突出、传受一体的表现。

用户关注订阅号后与平台形成了点对点的新型传播关系，这种关系在形式上给人以更加平等的感受。受众既然选择订阅则表明一定程度的信赖已经建立，在频繁的推送与互动过程中，用户会与订阅号形成一种比与其他媒体更加亲密的关系，这时微信公众号的意见和观点也就更具亲和力。

3.议程设置新趋势。“议程设置理论”所考察的是作为整体的大众传媒所产生的一种宏观影响，即受众对议题的重视程度取决于传媒对其的强调和反复。该理论重新揭示了大众传媒的有力影响，作为舆论导向的第一个阶段，媒介可以通过选择议题来对受众的注意力进行引导。传统媒体往往通过排版编辑或调整播出时间、播出频次等方法进行议程设置，而微信订阅号则设置头条消息、编辑版面以达到类似效果。随着传统媒体与网络媒体融合，议程设置也有了新特点——两个舆论场的互动[1]。网络上的热议话题和传统媒体上的热点一并成为人们关注的对象，网络为传统媒体提供线索和素材早已司空见惯，传统媒体拥有的优质资源同样是新媒体发展的坚实后盾。二者相辅相成，共同完成信息的选择、加工和发布，引导着受众。

4.媒体“碎片化”。正如当年电子媒体代替纸媒成为传播主力，手机为代表的移动终端媒体也在渐渐取代电视电脑成为最重要的载体。就在硬件“微化”的同时，与加速的生活节奏相配合信息内容也被压缩，微信正是“微传播”中的一支主力。分众化是一种营销手段，指为适应受众需求而依据其信息需求差异对市场细分，以后对不同群体推出不同的细分产品。微信公众号在群发时可以对用户进行分组从而达到细分效果。目前有三种筛选群发对象的方式，分别是根据自定义分组、性别和地域，三种可交叉选择进一步细分用户。

我们需要注意到，微化、碎片化是现象、是手段，但绝不是目的。它的短小使得外延缩小，这意味着内涵更具个性而具有分众化意义。带有较强的个性符号更有利于打入圈子，受到特定人群的喜爱。所以微信公众平台与卫视平台传播内容的本质区别不是短小化，而是功能与传播关系的变革。大屏幕大众化，小屏幕分众化，实现对传播关系更深层挖掘[3]。

5.推进新旧媒介融合。现如今，学界和业界都对媒介融合的发展思路表示认可。借助云计算技术，云媒体可以按需求动态、弹性地为用户提供无障碍、跨平台、跨终端的资源和应用服务。电视媒体开发微信平台不仅是媒介本身的相互融合，也是整个传媒平台的融合和部门的组建配合。媒介融合给个人、媒介和整个社会带来的影响也很深远。媒介融合使电视媒体社交化，从个人层面来说，它改变了人的兴趣结构和思维方式，增强的互动性改变了以往电视观众单向接收的局面[4]。