浅谈省级卫视官方微信平台的经营策略【5】

3.营销策略。（1）运用事件营销策略。微信订阅号进行事件营销指的是运营者利用现有事件或自行策划事件来扩大自身的影响力。对于事件策划卫视本身具有先天优势：媒介拥有丰富的信息资源，可以及时把握事件发展动向；媒介拥有专业的人员及设备，便于及时高效的事件策划活动；媒体拥有完善的关系网络，有利于策划活动的开展。例如北京电视台在5月23日发布《参与活动赢门票 一起去奇幻冰世界过六一》，正是借六一节策划相关活动进行媒体的自身宣传。（2）实现传播分众化。微信平台的群发筛选功能可以实现地域、性别的分众传播，更精确的受众定位也可以提升传播效果[7]。同样是名人动态，男性与女性受众就会因喜好而导致关注对象有所差异；同是公共新闻，不同地区的受众也因地域接近性而产生重视程度的不同。媒介市场窄众化的今天，做好受众调查了解受众心理乃是当务之急。卫视在运营公众平台时应充分发挥其数据分析系统的功效，不仅把握受众的关注度，也要对其回复进行必要的文本分析。唯有在目标清晰的情况下才能更好地实现分众传播。

4.理念策略。（1）应该“软硬结合”。当全世界都直面新媒体浪潮之时，西方媒体更快做出反应。《纽约时报》在Twitter上开通账号，注册仅一年关注人数就已破百万；维亚康姆与雅虎签订合约，后者为维亚康姆提供信息资源和一系列搜索服务；CNN与Facebook共同报道，采用了“视频加更新信息窗”这一新方式……[8]传统媒体纷纷借力新媒体以谋求自己在当今时代的突破。看过国外种种案例后不难发现，传统媒体与新媒体尤其是社交媒体的融合绝不仅仅停留在硬件上，而是要软硬结合、双管齐下，所谓的“软”主要指的是对用户需求的考察[7]。微信公众平台的建设还没有完善，仅仅凭借其自带的数据分析功能尚不能准确分析受众，这时各大卫视更应该利用自己的已有资源或求助于专业的客户服务管理平台来进行受众调查。一方面根据需求进行信息内容和形式的调整，另一方面从受众中挖掘资源，实现信息的再生循环。（2）树立大局观念。2009年英国政府发布《数字英国》白皮书，明确BBC定位及整个英国的数字化进程。与之呼应，BBC自行发布的《构建公共价值》报告提出英国数字化的两个阶段：一是数字化技术的普及，而是利用数字化技术建立“数字国家”。作为传媒巨头的BBC自身正是积极改革传播机制改良传播技术的典范，同时以公共服务为己任保持原有的风范。我国卫视媒体在努力开拓新媒体平台的同时往往表现出对眼前利益的高度集中，这样很可能导致长远利益受损。拿省级卫视的微信公众平台来说，当下的主要内容局限于节目的推广宣传，没有充分满足用户订阅的全部需求也没有对平台发展进行更加长远的规划。总而言之，省级卫视在新媒体拓展的道路上走得迅猛，但难免忽视了整个组织的规制调整和观念的更新换代。

本文通过对六家卫视的微信公众平台运营的统计分析，发现省级卫视官方微信已初具规模，但推送内容十分局限而且卫视没有充分开发利用平台资源。借鉴国外先行者的成功经验并参考国内媒体的运营心得，我国省级卫视应该注重内容选择、凸显本土特色；通过对平台形象、文字语言的设计来实现订阅号的品牌化；在运营方面利用事件扩大影响，顺应碎片化潮流实现分众传播；理念方面也要软硬结合综合发展，树立大局观念实现长远发展。

参考文献：

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[6] 陈海波.融媒时代纸媒微信公众平台的发展策略[J].新闻前哨,2015(1).

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[8] 王春枝.美国传统媒体数字化转型的三种途径[J].青年记者,2008(1).

[9] 田玉红.英国广播公司新媒体利用的现状与模式[J].广播电视信息,2009(7).